Cet article montre comment les normes ou règles d’action selon lesquelles les agriculteurs conduisent leurs activités professionnelles relèvent d’une activité de « traitement » des informations qui s’opère en grande partie dans les dialogues, avec des techniciens, mais aussi et surtout entre pairs. « Dans ces dialogues se constituent non pas les choix individuels mais les cadres de ces choix : les moyens d’évaluer les solutions, de peser le pour et le contre … de voir aussi quels agriculteurs sont pour ou contre ». Dans cette activité proprement sociale, se jouent aussi la position sociale des individus. Le cas étudié montre que les choix des agriculteurs et plus largement processus d’innovation sont le fruit de processus d’interinfluences sur le plan à la fois cognitif et social. Cet article éclaire les notions de normes, système de normes, pluri appartenance.